Cover Story: как меняются обложки глянца

Манящие улыбки, массивные заголовки, яркие гайдлайны и буйство красок, на перебой
спорящие между собой за пальму первенства, уже точно канули в лету. Не можем сказать,
что второе десятилетие XXI - новый этап расцвета минимализма. Но не заметить
изменения в глянце просто невозможно.

Экономический кризис негативно сказался на всех сферах жизни общества. Больнее всего он ударил по рынку масс-медиа, рекламы и глянца. Сегодня не осталось ни одного издательства, которое не предприняло радикальных мер: от перевода принта в формат диджитал до сокращения штата и закрытия некоторых нерентабельных изданий. Как говорит Алена Долецкая, «индустрия начала менять ярких и дорогих на тусклых, управляемых и подешевле». 

«Золотая эпоха» глянца канула в лету: издатели и редакторы больше не готовы тратить сотни тысяч долларов на обложку с Кейт Мосс или Наоми Кэмпбелл, снятую гением fashion фотографии Патриком Демаршелье.

КОСМОПОЛИТАН

Как ни странно, но при всей кажущейся свободе и раскрепощенности модных изданий, мир глянца уж слишком консервативен и скрепя сердце воспринимает любые изменения. Судите сами: с самого начала появления цветной фотографии фирменным цветом обложки Cosmopolitan был выбран насыщенно-красный, а также его оттенки - розовый, бордовый, малиновый и прочие. Основная повестка дня в Cosmo - секс и отношения полов: такой насущной проблеме человечества отдано главное место обложки - левый верхний угол. Крупные буквы, выделенные другим цветом и шрифтом, сразу же привлекают глаз читателя и заставляют остановить взгляд на свеженьком номере издания. Героинями обложки чаще всего становились мировые звезды экрана (сейчас мировых заменили местные) с голливудской улыбкой в яркой сексуальной, а подчас и вызывающей одежде. На современном этапе развития глянцевой журналистики в Cosmo мало что поменялось: слишко уж большая популярность издания не позволяет издателям вносить серьезные корректировки в стилевое оформление журнала (вдруг, читатели не заметят пухленький выпуск без раскраса в стиле «вырви глаз»?). Актрисы все также появляются на обложках в полный рост, радуя нас своими улыбками и заряжая оптимизмом. Cosmo делает ставку лишь на внутренние изменения (проблемы секса уступают место более насущным - феминизму и diversity), внешнее оформление, к сожалению, остается неизменным вот уже десятки лет. 

Изменениям подвергаются и радикальный Vanity Fair, и коммерчески успешный ELLE. Так, в первом классические каноны фотографии уходят на второй план и теснятся своими минималистичными собратьями. Во втором пошли еще дальше - и вот уже австралийский Elle представляет обложку, снятую на камеру iPhone 7 Plus. Кто теперь скажет, что модный мир не идет в ногу со временем? 

БАЗАР, ГЛАМУР, GQ И ДРУГИЕ

Harper’s Bazaar, Glamour, GQ  и многие-многие другие приняли правила новой игры: вместо привычных нам моделей «высшего эшелона», которые притягивали взгляд своей аристократичностью и изысканностью, теперь с обложек на нас смотрят другие звезды - звезды века сегодняшнего, которые спорят между собой не за количество рекламных кампаний модных домов, а за количество подписчиков в своем Instagram или Telegram-канале.

 

ВОГ

Рассматривая эволюцию развития глянцевых обложек, мы не могли не поговорить о главном оплоте мира модной индустрии - журнале Vogue. Правила обложки для «библии мира моды» всегда были довольно строгими. Согласно негласной редакционной политике модель на обложке должна обязательно смотреть в глаза своему будущему читателю. Заголовки типа «20 тенденций весенне-зимнего сезона» или «5 уникальных процедур по восстановлению молодости кожи» с большей вероятностью повысят продажи: все-таки цифры - наше все. Негласное табу налагалось на использование зеленого в оформлении обложек, мол, не самый приятный оттенок цветового спектра. 

Поэтому и первая обложка Vogue USA 1988, выпущенного под руководством бессменной Анны Винтур, произвела настоящий фурор среди толп поклонников журнала. Она рискнула поместить в кадр не просто лицо модели (как делали до нее все предшественники). Модель красовалась на обложке журнала в полный рост, да еще и была одета в потертые джинсы и усыпанный драгоценностями жакет - довольно радикально для того времени. Это стало своеобразной «шоковой терапией» и проверкой на прочность непоколебимого бастиона Vogue. С течением времени в американском издании появилась тенденция к сближению с читателем и реверансу в сторону lifestyle. Серена Уильямс и ее новорожденная дочка, Канье Уэст с Ким Кардашьян на обложке - тому прямое подтверждение. 

Уход от классических канонов в сторону эстетики минимализма с преобладанием пастельных тонов и практически полное отсутствие заголовков - таковы основополагающие черты современного Vogue во всем мире. Благодаря новому редактору русское издание только-только начинает вступать на такой тернистый путь изменений, зато кардинальные перемены в этом вопросе можно проследить на примере украинского Vogue. Здесь мы видим абсолютное игнорирование принимаемых на протяжении века канонов верстки и оформления. Обложки Vogue UA могли бы запросто сравниться по своей лаконичности с такими нишевыми изданиями, как Dust, Pibe или i-D. Чистые цвета, никаких выносов, гайдлайнов и прочих кричащих заголовков, модель, смотрящая сквозь камеру в неведомую для зрителя пустоту. Это ли не революция мира глянца?

Но пожалуй, пока что самое большое влияние на мир глянца оказала эпидемия коронавируса, затронувшая все сферы деятельности. Полный локдаун заставил игроков модной индустрии пересмотреть все то, что было сделано «до», и срочно начать искать новые пути развития, в том числе и модернизации обложек. Одними из первых на изменения отреагировали команды Vogue по всему миру. Вспомнить только, сколько шума наделала обложка апрельского Vogue Italia, который впервые за всю историю издания вышел с полностью белым кавером.

«Белый не сдается; это пустая страница, которую нужно заполнить, начало новой истории», - признается руководство журнала. Примеру итальянцев последовали испанцы, которые на обложку нового номера поместили вопрос-лозунг: «Вы покупаете журнал лишь ради обложки?» - было высечено белым цветом на черном фоне. Даже если и не ради, то пройти мимо подобного шедевра (не побоимся его так назвать) точно никто не сможет.

С сокращением финансирования и невозможностью провести реальные фотосессии, главные редакторы и креативные команды нашли выход из положения - обложки-рисунки. Сразу несколько крупнейших изданий Vogue по всему миру, среди которых Украина, Испания, Бразилия, Россия, один за одним представляли свои арт-обложки, выполненные различными знаменитыми (и не только) художниками. Такой шаг позволил изданиям создавать не просто одну обложку, а несколько - от трех и более. Да, тренд не новый, но в последние два месяца он приобрел наибольшую популярность.

Глянец пытается адаптироваться под современного читателя, поднимает важные социальные и политические вопросы в своих съемках и обложках. Чаще всего в последнее время отличается от других Elle Russia. Предлагаем вспомнить и пересмотреть эдиториал Ильи Симоняна и Игоря Павлова, в котором главная героиня - участница митинга. В кадрах также засветились ребята из Росгвардии, мэрия, белые плакаты (кстати, на обложке ноябрьского Elle была голая Кэролин Вриланд, прикрывающаяся напоминанием о том, что «статья 29 Конституции Российской Федерации гарантирует свободу массовой информации и запрещает цензуру»)... Да, этот номер был посвящен отказу от цензуры! Команда смело говорила о «Московском деле», одиночных пикетах, запрещенной литературе. Кажется, команда Elle Russia как никто идет в ногу со своими читателями, не боится поддерживать их и заявлять свое мнение.

А на обложках digital issue Glamour Russia в июне красовались не только отечественные звезды на локдауне, но и селфи «простых смертных» девушек из разных городов России и настоящих героинь. Ярина Толмачева - курьер Яндекс.Еды из Екатеринбурга, Лариса Арачашвили - учитель из Волгограда, Елена Сафошкина - врач из Москвы. Мы считаем, что это настоящий прорыв, особенно для Glamour (особенно после скандала с Тодоренко).

Идентичность стирается, устои ломаются, мир меняется. Все разом принялись искать новые формы и коды для выражения своего видения современного мира. Только, если убрать заголовки, гайдлайны и характерные для определенного издательства цвета сможем ли мы, обычные читатели, отличить кто есть кто?